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Dave Morley
Interpretar televisión: la audiencia de
Nationwide
Publicado en MORLEY, David. Televisión, audiencias y estudios culturales, Amorrortu, Buenos Aires,
1996.
Cuando aquí considero el proceso por el cual se genera sentido en comunicaciones, empleo dos
modos diferentes de, análisis (la semiótica y la sociología) a fin de examinar dos tipos distintos de res-
tricciones a la producción de sentido. Los dos tipos son: a) las estructuras y mecanismos internos del
texto/mensaje/programa, que invitan a hacer ciertas lecturas y bloquean otras (aspecto que puede dilu-
cidarse mediante la semiótica), y b) los orígenes culturales del lector/receptor/espectador, que deben
estudiarse desde el punto de vista sociológico. La interacción de estas dos estructuras restrictivas defini-
rá los parámetros del sentido de un texto, con lo cual se evita caer tanto en la trampa de creer que un
texto se puede interpretar de una cantidad infinita de maneras (individuales) diferentes, como en la de
suponer, con la tendencia formalista, que los textos determinan completamente el sentido.
A fin de iluminar mejor estos problemas teóricos, presentaré material procedente de un proyecto
de investigación realizado, entre 1975 y 1979, en el Centre for Contemporary Cultural Studies de la
Universidad de Birmingham, del que yo participé. Este proyecto comenzó por analizar, con bastante
detalle, las características que el programa de televisión Nationwide recibía de ciertos artificios forma-
les, modos específicos de dirigirse a la audiencia y formas particulares de organización textual. En una
segunda etapa, el proyecto examinó la interpretación que individuos de diferentes orígenes sociales
hacían del material de ese programa, con el objeto de establecer el papel de los marcos culturales en la
determinación de las interpretaciones individuales de los programas en cuestión. Más adelante presenta-
ré material de las entrevistas realizadas a miembros de la audiencia durante esa segunda etapa del pro-
yecto de investigación, material que, según espero, pondrá de manifiesto algunas de las relaciones entre
factores sociodemográficos (tales como la edad, el sexo, la raza, la clase) e interpretaciones diferencia-
les del mismo material.
Esta investigación se centró en el análisis de un programa particular (Nationwide) que se incluía
en un modo o un género particular (magazine/temas de actualidad) y un medio particular (la televisión).
Si pretendemos generar principios de aplicabilidad más general, no debemos perder de vista el carácter
específico del programa, el género y el medio. Pero, aun teniendo en cuenta esas especificidades, de-
bemos también considerar si los factores estructurales invocados aquí para explicar interpretaciones
diferenciales de los mismos signos son factores que necesariamente deban incluirse en cualquier análi-
sis de la interacción texto/audiencia, aunque la forma específica de su eficacia pueda variar de una esfe-
ra de comunicación a otra.
Me refiero aquí a la experiencia cotidiana de leer periódicos o de mirar programas de televisión,
y a la cuestión de lo que nosotros hacemos con esos mensajes, del modo en que interpretamos los men-
sajes que consumimos por los medios masivos de comunicación. En el acto de plantear la cuestión de la
interpretación de mensajes por parte de la audiencia, ya rechazamos el supuesto de que los medios son
instituciones cuyos mensajes producen automáticamente un efecto sobre nosotros, en tanto audiencia.
En contra de este supuesto, tomo como centro de mi análisis nuestro modo de imprimir sentido al sen-
tido del mundo que nos ofrecen los medios. Esto ya es caracterizar la actividad que desplegamos en
nuestra sala cuando miramos televisión como un proceso activo de decodificación o de interpretación, y
no un simple proceso pasivo de «recepción» o de «consumo» de mensajes. Para imprimir un sentido a
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las imágenes y los sonidos que vemos y oímos, debemos empeñarnos en un trabajo activo de interpreta-
ción. En el caso de la televisión, debemos aprender a ver la combinación particular de puntos que apa-
recen en la pantalla como una representación de objetos del mundo: personas, casas, campos, árboles.
Todos nosotros hemos aprendido los códigos básicos para interpretar la televisión, códigos que aplica-
mos inconscientemente. Se trata de las reglas por las que damos sentido al hecho de que una persona
esté vestida de un modo particular, hable con un acento particular, se siente en un tipo particular de
silla, adopte cierta postura. Tales signos nos dan información sobre la persona y sobre su condición.
Con frecuencia se supone (sobre todo lo suponen los emisores) que es la familia junta la que mi-
ra televisión en el hogar. Si bien esta suposición es bastante acertada, suele inducir otra más discutible:
la de que «mirar televisión en familia» es una actividad pasiva en la que todos nos sentamos frente al
televisor y absorbemos los mensajes que emite nuestro aparato. En realidad, podemos imaginar una
cantidad de situaciones en las cuales surgen conflictos entre las personas que se encuentran en la misma
habitación mirando televisión. Lo que a unos les interesa puede aburrir al resto. Una persona acaso res-
ponda de manera positiva al último anuncio de un vocero del gobierno sobre la política económica,
mientras otra sienta ante el mismo anuncio deseos de tirar el gato contra la pantalla (o viceversa).
Según mi propia experiencia y probablemente también la de los lectores, basta mirar unos minu-
tos un programa de noticias con amigos o junto a la familia para que se inicie una discusión (por lo me-
nos sobre alguno de los puntos). Puede muy bien tratarse de una discusión «precipitada» por los mensa-
jes vistos en la pantalla, que luego se extravíe por caminos completamente diferentes. Pero menciono
esto porque quiero destacar el potencial de la audiencia para responder activamente, y hasta con argu-
mentos, a los mensajes mediáticos. Los mensajes que recibimos de los medios no nos encuentran aisla-
dos, porque todos llevamos con nosotros, en el momento de recibirlos, otros discursos y otro conjunto
de representaciones con los que estamos en contacto en otras esferas de la vida. Los mensajes del mo-
mento confluyen con otros que hemos recibido antes, mensajes explícitos o implícitos de otras institu-
ciones, de personas conocidas o de fuentes de información en las que confiamos. Inconscientemente,
tamizamos y comparamos entre sí los mensajes recibidos de una parte y de otra. De ahí que el modo en
que respondamos a los mensajes que nos ofrecen los medios dependa precisamente del grado en que
coincidan con otros mensajes (o se opongan a ellos), con otros puntos de vista que hayamos encontrado
en otras esferas de nuestra vida.
Pecheux (1982) llamó «interdiscurso» a este fenómeno. Con ello quiso decir que nosotros, al vi-
vir en un campo donde se entrecruzan diferentes discursos, diferentes sistemas de mensaje, estamos
situados entre esos sistemas distintos. Experimentamos una multiplicidad de discursos, y en el espacio
en el cual existimos se entrecruzan una cantidad de discursos diversos; de ellos, algunos se apoyan en-
tre sí, armonizan, otros se contradicen, con algunos nos relacionamos positivamente, y con otros, nega-
tivamente. Pero la cuestión básica que debemos tener presente es que en el proceso de decodificación e
interpretación de los mensajes de los medios siempre participan otros mensajes, otros discursos, tenga-
mos o no conciencia explícita de ello. No podemos entender el proceso de las comunicaciones mediáti-
cas si concebimos como un hecho aislado el momento en que encendemos el televisor a las nueve y
vemos las noticias. Este es sólo un momento dentro de un complejo campo de comunicaciones y debe-
mos entender la naturaleza de la relación entre ese momento y todas las otras ramificaciones comunica-
tivas en las que participamos. Debemos entender la afinidad de un mensaje con los otros conjuntos de
representaciones, imágenes y estereotipos con los que está familiarizada la audiencia. Las comunica-
ciones mediáticas deben insertarse en los campos de comunicaciones personales e institucionales donde
los individuos que constituyen la audiencia también existen como votantes, amas de casa, obreros, ten-
deros, padres, madres, patinadores o soldados. Todas esas instituciones, todos esos roles en los que se
sitúan las personas, producen mensajes que se entrecruzan con los mediáticos. La persona que mira el
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noticiario se sitúa en ese complejo campo de la comunicación y está envuelta en un proceso de decodi-
ficación del material de los medios, proceso en el cual un conjunto de mensajes o discursos realimenta
otro, o es desviado por otro.
El circuito de las comunicaciones masivas
Parece que un examen cabal del proceso de las comunicaciones masivas incluiría al menos tres
elementos diferentes: primero, el estudio de la producción de artefactos mediáticos; segundo, el estudio
de los productos—de programas televisivos en tanto conjuntos construidos de unidades de signos por-
tadores de un mensaje- ; y tercero, el proceso de decodificación o interpretación de los signos, en el que
la audiencia está activamente comprometida.
El material que sigue se ocupa del modo en que personas de diferentes orígenes culturales y so-
ciales decodifican el mismo programa de televisión de maneras distintas. Cualquier enfoque de las co-
municaciones masivas que considere aisladamente los elementos de ese proceso (producción, progra-
ma, audiencia) es inadecuado. En realidad, se podría decir que la investigación de los medios estuvo
dominada, durante un período bastante considerable, por una especie de«efecto de péndulo», según el
cual o bien se atendía exclusivamente a la cuestión del mensaje o bien se ponía el acento sólo en la au-
diencia, pero raramente en la combinación de ambos aspectos. En algunos casos, los investigadores
sencillamente se concentraron en el análisis de los mensajes, por suponer que estos ejercían automáti-
camente efectos extensos y directos en aquellos que los veían y los escuchaban, efectos que se daban
por supuestos, o se deducían directa mente, a partir de la naturaleza del mensaje mismo. Si par timos de
semejante supuesto, nos eximimos de la necesidad de investigar directamente el proceso de decodifica-
ciones de la audiencia. Este podría llamarse el modelo «hipodérmico» del poderoso efecto de los me-
dios, un modelo según el cual se supone que todos los mensajes mediáticos ejercen un efecto directo en
su audiencia. De este modelo se sigue lógicamente que todo lo que hay que hacer es emplear simple-
mente métodos cada vez más refinados para analizar los mensajes y descubrir así su verdadera natura-
leza. Counihan, en una revisión del campo, resumió el desarrollo de la investigación de las comunica-
ciones masivas del siguiente modo:
«Había una vez (. . .) una serie de analistas preocupados que atribuían a los nuevos medios masivos emergentes de
comunicación una virtual omnipotencia. En la versión "marxista" (. . .) los medios se consideraban manipulados en-
teramente por una astuta clase gobernante con una estrategia de pan y circo para trasmitir a las masas una cultura
corrupta y valores neofascistas -violencia, sexo deshumanizado, lavado de cerebro de los consumidores, pasividad
política, etc.- (. . .) Estos instrumentos de persuasión, por un lado, y las masas atomizadas, homogeneizadas y sus-
ceptibles, por el otro, se unían en un simple modelo de estímulo-respuesta. Sin embargo, a medida que progresó la
indagación empírica, comenzaron a emplearse métodos experimentales y de encuestas en la medición de la capaci-
dad de los medios para cambiar "actitudes", "opiniones" y "conducta". Al mismo tiempo, se comprobó que el nexo
entre los medios y la audiencia era complejo y mediato, y no simple y directo. Se comprobó que los "efectos" sólo
podían medirse tomando en consideración otros factores que intervenían entre los medios y cada miembro de la au-
diencia. Entonces se pasó del concepto de "lo que hacen los medios a la gente" a la idea de "lo que hace la gente
con los medios", pues se advirtió que las audiencias aprestan atención" a los mensajes mediáticos y los "reciben" de
una manera selectiva, y además tienden a pasar por alto o a reinterpretar sutilmente aquellos mensajes que resultan
hostiles a sus puntos de vista particulares Hoy se entiende que, lejos de poseer un poder de persuasión autónomo y
otras capacidades antisociales, los medios desempeñan un papel más limitado e, implícitamente más benigno, en la
sociedad; es decir que no cambian sino que "refuerzan" disposiciones previas; que no cultivan el "escapismo" o la
pasividad, sino que pueden llegar a satisfacer una gran diversidad de "usos y gratificaciones»; que no son instru-
mentos de una nivelación de la cultura, sino de su democratización», Counihan, 1973, pág. 43.
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En esta perspectiva, se consideró que los «efectos» de las comunicaciones masivas varían y de-
penden en gran medida de las respuestas de los individuos y de la interpretación que estos hagan de sus
mensajes. Además se estimó que era escaso el efecto directo de los medios sobre las audiencias más
allá de reforzar actitudes y opiniones ya existentes. A partir de entonces, la investigación sobre las co-
municaciones comenzó a interesarse principalmente por la función que cumplen los medios como parte
del ritual de la vida cotidiana.
Parte del material de prueba más importante para esta orientación provino de un estudio dirigido
por Nordenstreng en Finlandia. Su investigación demostró que aunque el 80% de los finlandeses veía
por lo menos una emisión de noticias por día, entrevistado al día siguiente, apenas si podía recordar una
información específica de la emisión: la impresión retenida era que «no había ocurrido gran cosa». So-
bre la base de estos datos, Nordenstreng sostuvo que «el contenido de los noticiarios es indiferente a la
audiencia» (Nordenstreng, 1972, pág. 390) y llegó a la conclusión de que mirar los noticiarios de televi-
sión era para la audiencia un «mero ritual» que ejercía un efecto insignificante en sus actitudes u opi-
niones (véase infra, pág. 367).
Si bien sería necio negar los aspectos rituales que tiene para muchos de nosotros el acto de «mi-
rar el noticiario» a determinadas horas del día, sería igualmente errado reducir ese acto a su aspecto
puramente ritual y pretender que por lo demás carece de importancia. Todo depende del modo en que se
conciba la cuestión del «efecto».
Quizá concebir los «efectos» puramente en el sentido de efectos inmediatos sobre actitudes o
sobre niveles de información sea una manera errada de plantear el problema. Hartmann y Husband sos-
tienen que:
«buscar efectos en simples cambios de actitud quizá sea investigar en el lugar inadecuado. Parte de la elevada pro-
porción de resultados nulos en los intentos de demostrar los efectos de las comunicaciones de masas se debe a la
índole de las preguntas incluidas en las encuestas (. . .) tal vez los medios tengan un escaso influjo inmediato en las
actitudes, averiguadas estas como se usa en las ciencias sociales, pero parece posible que produzcan otros efectos
importantes. En particular, parecen influir mucho en definir para la gente los temas que son importantes y los térmi-
nos de su discusión», Hartmann y Husband, 1972, pág. 439.
No parece posible afirmar que sólo porque una audiencia sea incapaz de recordar el contenido
específico—nombres de los ministros, etc.—, un noticiario no ejerce «ningún efecto». La cuestión que
me parece importante aquí es que si bien una audiencia puede retener muy poca información específica,
quizá retenga «definiciones del orden de las cosas»: categorías ideológicas insertas en la estructura del
contenido específico. En realidad, la investigación realizada por Hartmann y Husband sobre la raza y
los medios se concentró precisamente en el influjo de estos sobre los marcos de definición, antes que
sobre actitudes específicas o niveles de información. Estos investigadores comprobaron que, aunque los
medios parecían tener escaso influjo sobre las actitudes de la audiencia hacia los negros en su zona de
residencia, el influjo sobre el modo de pensar en cuestiones «raciales» era mucho más extenso. Por lo
tanto, consideraron que el influjo de los medios «opera sobre los marcos interpretativos—las categorías
que la gente emplea cuando piensa en cuestiones referidas a la raza—antes que directamente sobre las
actitudes» (ibid., pág. 440). Esto equivale a decir que los medios producen efectos en lo que se refiere a
«definir temas», instalar la agenda de problemas sociales y proporcionar los términos con que esos pro-
blemas pueden ser pensados.
Como señalamos en el capítulo 1, una perspectiva influyente en estas cuestiones fue la ofrecida
por el enfoque de los «usos y gratificaciones», que implica—se puede decir— una visión más benévola
de los medios: estos ya no aparecen tanto como instrumentos para imponer mensajes a la audiencia,
sino más bien como proveedores de estímulos que la audiencia puede usar diversamente para obtener
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diversos tipos de gratificaciones. No obstante, en la perspectiva de los usos y gratificaciones, el princi-
pal interés recae en las diferencias individuales del modo de interpretar los mensajes. De ahí que cierto
mensaje (por ejemplo un sketch del programa Not the 9 O'Clock News) pueda tener una significación
para una persona y una muy diferente para otra, y esto depende de la personalidad de cada una (por
ejemplo, si la persona se siente atraída o no por los comediantes extrovertidos) y de la relación que ten-
ga el mensaje con nuestros hobbies o intereses (por ejemplo, si a uno le interesa particularmente la polí-
tica o la jardinería). Sin embargo, se podría sostener que la cuestión de las diferentes interpretaciones de
los mensajes no es un asunto tan individual. Quiero decir que no se trata simplemente de una cuestión
de diferentes psicologías individuales, sino que también hay que tener en cuenta las diferencias entre
individuos inmersos en diferentes subculturas, con diferentes orígenes socioeconómicos. En suma, que
si bien es indudable que siempre hay diferencias individuales en el modo en que la gente interpreta un
mensaje particular, bien podría ocurrir que esas diferencias individuales estuvieran enmarcadas por
diferencias culturales. Con lo cual quiero poner el acento en la importancia de las diferencias que exis-
ten entre los marcos culturales a los que tienen acceso los distintos individuos. Así, si yo fuera, por
ejemplo, un minero del carbón de Durham, interpretaría un mensaje sobre la política económica del
gobierno diversamente de lo que lo haría, por ejemplo un gerente de banco de East Angle, y no sería un
diferencia que pudiéramos atribuir sólo a nuestras psicologías diferentes. La diferencia que haya en
nuestras respuestas a ese mensaje debe relacionarse también con nuestros distintos orígenes sociales,
con el modo en que estos nos suministran diferentes instrumentos culturales, diferentes marcos concep-
tuales que llevamos a nuestra relación con los medios. Murdock explica muy bien esta cuestión:
«Para una exposición aceptable del nexo entre los compromisos massmediáticos de la gente y la situación social y
el sistema de sentido de ella, empezaremos por examinar el contexto social antes que el individuo; remplazar la idea
de las "necesidades" personales por la noción de la contradicción estructural; e introducir el concepto de subcultura
(. . .)
»Las subculturas son los sistemas de sentido y los modos 0 de expresión elaborados por grupos en sectores particu-
lares « P de la estructura social como parte de un intento colectivo de dar trámite a las contradicciones en la situa-
ción social que comparten. Más precisamente, las subculturas representan A los sentidos y los medios de expresión
acumulados a través de los cuales los grupos que se encuentran en posiciones estructurales subordinadas intentan
negociar con el sistema de sentido dominante u oponerse a él. Es así como ellas proporcionan una cantidad de re-
cursos simbólicos a los que pueden apelar individuos o grupos particulares cuando intentan explicar su propia si-
tuación específica y construirse una identidad viable», Murdock, 1973, págs. 213-4.
El análisis de los mensajes
Este estudio sobre la estructura de un programa toma sus ejemplos del programa televisivo de la
BBC, Nationwide. La primera pregunta que surge es la siguiente: ¿por qué estudiar un programa como
Nationwide? ¿Por qué dedicar una cantidad considerable de energía a analizar y descubrir la estructura
de un programa que ni siquiera se toma en serio a sí mismo? Un programa que, según las palabras de un
ex productor, «hace lo que no importa, o por lo menos lo que no nos importa a nosotros». Un programa
del que los propios emisores no pretenden gran cosa. Lo consideran un show «para la hora del té», diri-
gido a una audiencia ocupada en tareas tales como bañar a los niños, o que vuelve del trabajo, o que
toma una taza de té, y en consecuencia opinan que lo importante es brindar «entretenimiento» e «interés
humano». Aunque el programa intente a veces encontrar un modo de tratar «temas serios» que enfren-
tamos en tanto nación, y en tanto somos súbditos individuales de esa nación, se trata de casos excepcio-
nales para las orientaciones básicas del programa.
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Sin embargo quiero destacar que, a pesar de las observaciones despectivas de sus propios pro-
ductores, programas como Nationwide pueden desempeñar un papel ideológico fundamental en el pro-
ceso de la comunicación y que, en consecuencia, es particularmente importante para nosotros analizar-
los. Y, en efecto, hasta puede importar más en cierto sentido entender un programa del tipo de Nation-
wide que otros más evidentemente «controvertidos» o «serios», como Panorama, porque esos informes
individuales sobre la «vida humana» de nuestra época, que constituyen el activo de Nationwide, trasmi-
ten también una cantidad no despreciable de mensajes implícitos sobre actitudes básicas y valores so-
ciales. Esos valores y actitudes, como un todo, tienden a constituir lo que podríamos considerar un con-
junto de supuestos básicos sobre la vida de la Gran Bretaña contemporánea y sobre las actitudes «sensa-
tas» que nos convendría adoptar ante diferentes «problemas sociales». Esto no es algo que se relacione
con declaraciones explícitas; se trata de concepciones deducibles del contenido particular del programa.
Y el aspecto más importante es que esa serie de supuestos constituye el terreno sobre el que se levantan
otros programas más serios, los Panoramas y otras emisiones de noticias. Estos programas explícita-
mente definidos como «no serios» constituyen el marco donde deben situarse los mensajes implícita-
mente más controvertidos.
Esto implica afirmar que en la televisión no existe nada que pueda definirse como «un texto
inocente», ningún programa que no merezca ser objeto de cuidadosa atención ningún programa que
pueda pretender que sólo ofrece «entretenimiento» y que no trasmite ningún mensaje sobre la sociedad.
Aunque el contenido explícito de un programa pueda parecer de naturaleza por completo trivial -por
ejemplo, los dibujos animados de Tom y Jerry-, bien puede ocurrir que en la estructura interna de ese
programa se inserten mensajes muy importantes sobre actitudes y valores sociales. Por ejemplo, en un
estudio sobre las historietas del Pato Donald, los sociólogos Armand Mattelart y Ariel Dorfmann seña-
lan que las costumbres aparentemente inocentes de los habitantes de Patolandia se enmarcan en supues-
tos ideológicos sobre individualidad, libertad y «el modo de hacerse rico», así como sobre la sexualidad
y la «naturaleza» de la familia (Mattelart y Dorfmann, 1979).
Cualquier programa presenta diferentes tipos de información explícita -hechos, historias de vi-
da, imágenes-. Además, las instituciones emisoras nos suministran ciertos «marcos» a los cuales co-
rresponde esa «información»: el programa se presenta en las guías de espectáculos como Radio Times o
TV Times de cierto modo, y lo introduce para nosotros un locutor que ya nos es familiar. Esos «artifi-
cios de encuadre» sitúan un programa particular en el flujo de las emisiones y nos dan indicios para
saber qué esperar de él; por ejemplo: si se trata de un programa destinado a entretener o a informar.
Sin embargo, los programas comunican algo más que su contenido explícito (manifiesto); con-
tienen también mensajes latentes por implicación, suposición o connotación. Para comprender este ni-
vel de comunicación implícita o latente, tenemos que ir más allá de la observación sencilla que dicta el
sentido común. Y aquí nos encontramos con una serie de preguntas sobre la metodología: el camino
para construir un método de análisis que nos permita entender esos niveles más complejos de la comu-
nicación.
Cuando nos preguntamos «¿Qué dice este programa?», también debemos preguntarnos «¿Qué se
da por supuesto («¿qué no es necesario decir?») en este programa?». Esto pone de relieve la cuestión
del tipo de supuestos que se establecen, de los mensajes invisibles del programa, del tipo de preguntas
que no pueden formularse dentro de este. Y esta es una forma de comenzar a observar no ya simple-
mente lo que el programa presenta, sino la relación entre lo que se presenta y lo que está ausente de la
exposición explícita. Es una forma de indagar si hay ciertos puntos ciegos característicos, ciertos silen-
cios, en el discurso del programa. Y si esto es realmente así, para poder comprender la significación de
un tema particular que aparezca en el programa, necesitamos entender esa configuración de presen-
cias/ausencias. Llegados a este punto, nos encontramos con una serie de problemas referidos a metodo-
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logías del análisis. Existen diversos abordajes metodológicos que rivalizan entre sí para el análisis de
los mensajes mediáticos. Pero, a pesar de las diferencias de abordaje que ofrecen el análisis estructural
y el del contenido, por ejemplo, los dos métodos tienden a restar importancia a la relación mensa-
je/audiencia. Es decir, esos dos métodos suelen operar con un modelo «hipodérmico» de la interacción
entre los medios y la audiencia. Ambas perspectivas suponen las más de las veces que basta con cono-
cer las características del mensaje, pues partiendo de ellas es posible predecir los efectos que habrá de
producir en la audiencia, y que para conocer esas características hacen falta métodos cada vez más ela-
borados de análisis de los textos. Aquí la dificultad está en que podemos terminar inmersos en algo
muy semejante a la busca del unicornio, un intento interminable de hallar un objeto mítico: el sentido
«real» y «último» del mensaje.
Con todo, ciertas formas de análisis semiológico pueden ofrecernos un abordaje más provechoso
porque se dedican no tanto a establecer el sentido «real» o «último» de un mensaje cuanto a examinar
las condiciones básicas de una comunicación plena de sentido. Ese abordaje dirige nuestra atención al
examen de los códigos que están implícitos y explícitos en los mensajes; y es esto lo que hace posible
que el mensaje tenga un sentido para la audiencia. Más aun, los estudios recientes del análisis semioló-
gico se apartan de la idea de un mensaje enviado a un sujeto ya posicionado, para indagar el proceso
por el cual se construye la subjetividad individual misma. Esto equivale a aceptar el principio funda-
mental (derivado de Voloshinov, 1973) según el cual el mensaje es, inevitablemente, polisémico, es
decir que un mensaje siempre es capaz de producir más de un sentido o interpretación y nunca puede
reducirse simplemente a un sentido «real» o «último». De algún modo, esta variedad de análisis se em-
parienta con algunas de las perspectivas derivadas de la teoría de los usos y gratificaciones; en efecto,
se interesa por los usos o interpretaciones posibles que distintas personas pueden dar u obtener de cual-
quier mensaje.
No obstante, la situación es aún más compleja, porque también debemos tomar en consideración
el hecho de que -a causa del necesario interés que tienen por la «claridad» y la «eficacia» de la comuni-
cación- los emisores no pueden dejar simplemente que los mensajes queden abiertos por igual a cual-
quier interpretación. Y aquí nos vemos obligados a separarnos del enfoque de los usos y gratificaciones,
que considera el mensaje como una mera caja vacía, un estímulo, que el decodificador puede usar li-
bremente como mejor le plazca. Debemos atender a que los emisores, compelidos como están por su
deseo de lograr una comunicación «eficaz», se ven obligados a introducir una «dirección» o ciertas
«clausuras» en la estructura del mensaje, en el intento de establecer una de las posibles interpretaciones
como la «lectura preferencial o dominante».
Estas clausuras interiores a la estructura de un programa pueden presentar diversas formas: por
ejemplo, el título, la leyenda al pie de una fotografía o el comentario de un informe filmado nos dicen
cómo interpretar el significado de las imágenes que vemos. Está también la posición jerárquica de los
locutores dentro del programa y el modo en que estos enmarcan las declaraciones de las personas entre-
vistadas. Otro aspecto que se debe tener en cuenta es que los presentadores pueden intentar establecer
cierta identificación entre ellos mismos y la audiencia a fin de ganarse la complicidad de esta o lograr
que el público apruebe la lectura preferencial que sugiere el discurso que hace de marco y enlace para el
programa. Pero no debemos suponer que esas estrategias de clausura sean necesariamente eficaces.
Siempre es posible leer «a contrapelo», por así decirlo, y producir una interpretación a contrape-
lo de la «preferida» por el discurso del programa.
A1 analizar programas, no basta con examinar simplemente el contenido de lo que se dice. Se
deben tener en cuenta también los supuestos que subyacen en ese contenido. Habrá supuestos referidos
a nosotros en tanto audiencia, y tenemos que hacerlos visibles si pretendemos entender los «mensajes»
implícitos que el programa puede trasmitir además de lo que se dice explícitamente en él. Por lo tanto,
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nos interesará la manera en que los programas nos son destinados, a nosotros en tanto audiencia, y en
que estos «modos de destinación», al obligarnos a adoptar diferentes posiciones hacia ellos, construyen
nuestra relación con el contenido del programa. Esto destaca el papel del discurso televisivo no t tanto
en el refuerzo de posiciones preestablecidas de sujeto } cuanto más bien en la construcción activa de
esas posiciones del que mira. Así podríamos decir que un programa como Panorama nos es destinado
como ciudadanos de la comunidad política nacional. Otros programas, como Mr and Mrs o The Gene-
ration Game parecen partir del supuesto de que todos vivimos en familia y, por lo tanto, nos son desti-
nados en nuestra calidad de miembros de una familia. Otros, en cambio, parecen estarnos destinados
principalmente en nuestro carácter de individuos privados, y se dirigen a nuestros intereses y hobbies
privados (Gardener's World por ejemplo); otros, en fin, se nos destinan ante todo como consumidores,
y se hacen cargo de nuestras quejas, con el análisis de dificultades y problemas de mercado.
Mr and Mrs y The Generation Game se presentan sin ningún preámbulo sociológico donde se
anuncie que nuestra destinación es el supuesto de que todos vivimos en familia. Sencillamente, no ad-
miten otra posibilidad sino que existimos en familias. Tenemos que hacer explícitos los supuestos que
se establecen, pues estos constituyen las bases sobre las que se erige el programa, el marco implícito en
el que se dice algo concreto. El concepto de «modo de destinación» puede ser útil para abordar con ma-
yor precisión lo que podríamos llamar, en el marco de la crítica literaria, el «estilo» particular de un
programa. Utilizo la expresión «modo de destinación» para designar lo característico de las formas y
prácticas comunicativas específicas de un programa. En esencia, nos interesamos aquí por el modo en
que un programa intenta establecer, por su presentación, una forma particular de relación con su au-
diencia. Ahora bien, no supongamos que un programa necesariamente consigue «posicionar» a su au-
diencia. En el caso de los programas de actualidad, por ejemplo, debemos preguntarnos si la audiencia
se identifica con la imagen de ella misma, presentada, por un lado, a través del material «vox populi»,
y, por el otro, con supuestos menos explícitos sobre el punto de vista que adoptaría «una persona co-
rriente con sentido común» ante el hecho X. ¿Hasta qué punto los diferentes conductores consiguen las
identificaciones populares que ellos (implícitamente) demandan? ¿Qué segmentos de la audiencia acep-
tan lo que el conductor caracteriza como puntos «apropiados» de identificación para ellos? Esa acepta-
ción y esa identificación, ¿llevan a que la audiencia tome como propios los marcos de comprensión
dentro de los cuales los conductores encapsulan los informes? ¿Qué peso ejercen sobre la audiencia los
comentarios «de recapitulación» de los conductores, en los términos del código de connotación donde
alojan determinados informes? ¿Hasta qué punto segmentos de la audiencia se identifican con el «noso-
tros» que emplea el conductor/entrevistador? ¿Y en qué grado se identifican con los conductores y sien-
ten que le «delegan» su autoridad para investigar a los personajes de la vida pública «en su nombre»?
En definitiva, todas estas son preguntas empíricas, y para arrojar cierta luz sobre ellas necesita-
mos considerar pruebas empíricas obtenidas de la indagación de la audiencia. Sin embargo, antes de
hacerlo, debemos formular más claramente el marco teórico en el interior del cual intentaremos concep-
tualizar la audiencia.
El mensaje: codificación y decodificación
Este abordaje se basa en las siguientes premisas:
a. el mismo suceso se puede codificar de más de una manera;
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b. el mensaje siempre contiene más de una «lectura» potencial. Los mensajes proponen y prefieren de-
terminadas lecturas en lugar de otras, pero nunca pueden llegar a cerrarse por completo en una sola
lectura: siguen siendo polisémicos
c. comprender el mensaje es una práctica problemática, por trasparente y «natural» que pueda parecer.
Los mensajes codificados de un modo siempre pueden leerse de un modo diferente.
En este enfoque, pues, el mensaje no se considera ni un signo unilateral (sin «flujo» ideológico)
ni (como en la teoría de los usos y gratificaciones) un signo dispar que pueda ser leído de cualquier
modo según la psicología del decodificador. Aquí es útil remitirse a la distinción establecida por Vo-
loshinov entre signo y señal y a su argumento de que los abordajes estructuralistas se inclinan a consi-
derar el signo como si fuera una señal, es decir, como si tuviera sentidos fijos. Voloshinov sostiene en
cambio que el mensaje de la televisión es un signo complejo en el cual se ha «inscrito» una lectura pre-
ferencial, pero que conserva -si se lo decodifica de un modo diferente del que se usó para codificarlo -
su capacidad potencial de comunicar un sentido diferente. El mensaje es, pues, una polisemia estructu-
rada. Un aspecto central del argumento es que no todos los sentidos existen «por igual» en el mensaje:
ha sido estructurado con una dominante, a pesar de la imposibilidad de alcanzar una «clausura total» del
sentido. Además, la lectura preferencial es parte del mensaje, y se la puede discernir en la estructura
lingüística y comunicativa de este.
De ahí que cuando el análisis se vuelca sobre el «momento» del mensaje codificado mismo, la
forma y la estructura comunicativas se pueden analizar por referencia a los mecanismos que prefieren
una lectura dominante en lugar de las demás lecturas; a los medios por los cuales el codificador trata de
«obtener la aprobación de la audiencia» respecto de su lectura preferencial del mensaje.
Antes de que los mensajes puedan producir «efectos» en la audiencia, deben ser decodificados.
Hablar de «efectos» es, pues, una manera abreviada, e inadecuada, de señalar el momento en que las
audiencias leen y dan sentido de manera diferente a los mensajes trasmitidos y operan según esos senti-
dos en el contexto de su propia situación y experiencia. Suponemos que no necesariamente habrá «ajus-
te» o trasparencia entre los extremos de la codificación y la decodificación dentro de la cadena comuni-
cativa (véase Hall, 1974). Precisamente, lo que tenemos que investigar es esa falta de correspondencia,
y las consecuencias que esta tiene para la comunicación.
Hemos establecido que siempre existe la posibilidad de una disyunción entre los códigos de los
mensajes emitidos y los recibidos por el circuito de las comunicaciones masivas. Podemos reformular
ahora los problemas de los «efectos» de la comunicación: se trata de averiguar hasta dónde las decodifi-
caciones se producen dentro de los límites del modo preferencial (o dominante) en el que se codificó
inicialmente el mensaje. Pero este problema presenta un aspecto complementario: averiguar hasta dón-
de esas interpretaciones o decodificaciones son reflejo de los códigos y discursos sustentados por dife-
rentes sectores de la audiencia, que las modulan; y si esto viene determinado por la distribución esta-
blecida socialmente de códigos culturales entre y por entre diferentes sectores de la audiencia, o sea: el
espectro de diversas estrategias de decodificación y de competencias en la audiencia.
Ya el hecho de plantear este problema en la investigación lleva a sostener que el sentido que se
produce por el encuentro entre texto y sujeto no puede «extraerse» directamente de las características
del texto mismo. El texto no se puede considerar aislado de sus condiciones históricas de producción y
de consumo: «Lo que debemos averiguar es el uso que se da a un texto particular, la función que este
cumple en una situación particular, en espacios institucionales particulares y en relación con audiencias
particulares» (Neale, 1977, págs. 39-40). Como bien lo señala Hall, un análisis de la ideología de los
medios no puede depender de un análisis de la producción y el texto únicamente, sino que de hecho
debe incluir una teoría de la lectura y un análisis del consumo:
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«El sentido de un filme no es algo que se pueda descubrir si se parte meramente del texto mismo, sino que se cons-
truye en la interacción entre el texto y sus usuarios (. . .) La antigua pretensión de la semiología de poder explicar el
funcionamiento de un texto por un análisis inmanente estaba esencialmente mal fundada en su incapacidad de ad-
vertir que un sistema textual sólo puede adquirir sentido en relación con códigos no puramente textuales y que el
reconocimiento, la distribución y la aplicación de tales códigos varían según los contextos sociales e históricos»,
Hill, 1979, pág. 122
Por lo tanto, el sentido del texto se debe considerar por referencia al conjunto de los discursos
que le salen al paso en una circunstancia particular, un encuentro que es preciso tener en cuenta porque
puede reestructurar así el sentido del texto como los discursos mismos con los que este se topa.
El sentido del texto se construirá de manera diferente según los discursos (conocimientos, pre-
juicios, resistencias) que el lector aporte al texto: el factor esencial del encuentro entre audiencia/sujeto
y texto será el espectro de discursos de que disponga la audiencia. De ahí que la posición social pueda
establecer parámetros al espectro de lecturas potenciales, en virtud de la estructura de acceso a los dife-
rentes códigos (por ejemplo, es poco probable que un hombre negro perteneciente a la clase obrera haya
sido «instruido» en los códigos de la ópera; del mismo modo, es poco probable que un hombre blanco
de clase alta haya sido «instruido» en los códigos del reggae o el ska); ciertas posiciones sociales permi-
ten disponer de repertorios más amplios de códigos, y otras, sólo de rangos más limitados.
Que un determinado programa logre trasmitir el sentido preferencial o dominante dependerá de
que se encuentre con lectores que compartan códigos e ideologías derivados de otras esferas institucio-
nales que armonicen y funcionen «en paralelo» con los códigos e ideologías del programa, y presumi-
blemente no logrará trasmitir ese sentido si se encuentra con lectores que compartan códigos, adquiri-
dos en otras esferas o instituciones, que se opongan en mayor o menor medida a los códigos propuestos
por el programa.
El concepto de «lectura preferencial» tiene valor, no como un medio de «fijar» de manera abs-
tracta una interpretación y desechar las demás, sino como un medio de explicar que en ciertas condicio-
nes, en determinados contextos, un texto tienda a ser leído de un modo particular por la audiencia (o
por lo menos por ciertos sectores de ella).
Reconceptualización de la audiencia
Sería conveniente no concebir a la audiencia como una masa indiferenciada de individuos sino
como una compleja configuración de subculturas y subgrupos superpuestos, en los que se sitúan los
individuos. Si bien no podemos adoptar una posición determinista y suponer que la posición social de
una persona ha de determinar automáticamente su marco conceptual y cultural, debemos tener en cuen-
ta que los contextos sociales suministran los recursos y establecen los limites dentro de los cuales ope-
ran los individuos.
Los miembros de cierta subcultura tenderán a compartir una orientación cultural a decodificar
mensajes de un modo particular. Sus lecturas individuales estarán enmarcadas por formaciones y prác-
ticas culturales compartidas que a su vez estarán determinadas por la posición objetiva que ocupa el
individuo en la estructura social. Con esto no queremos decir que la posición social objetiva de una
persona determine su conciencia de un modo mecánico; la gente entiende cuál es su situación y reac-
ciona a ella en el nivel de las subculturas y los sistemas de sentido.
Aquí debemos apartarnos radicalmente del abordaje de los «usos y gratificaciones» y de su insis-
tencia excluyente en las diferencias psicológicas individuales de interpretación. Nos hace falta un abor-
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daje que refiera interpretaciones diferenciadas a la estructura socioeconómica de la sociedad, y así
muestre que los miembros de clases y grupos diferentes, que comparten diferentes códigos culturales,
interpretan diversamente un mensaje dado, no sólo en el nivel idiosincrásico/personal, sino de un modo
que se relaciona sistemáticamente con su posición socioeconómica. En suma, necesitamos entender que
las diferentes formaciones y estructuras subculturales que existen en la audiencia, y el hecho de que
cada clase y cada grupo compartan diferentes códigos y competencias culturales, estructuran la decodi-
ficación del mensaje para diferentes sectores de la audiencia.
Si pretendemos obtener una perspectiva social del proceso de la comunicación masiva, tenemos
que dividir en categorías la miríada de variaciones individuales que se presentan en las respuestas de la
audiencia a los mensajes mediáticos. Un camino posible es la teoría de Frank Parkin, quien sostiene que
es de esperar que los miembros de las diferentes clases sociales de una sociedad se enmarquen dentro
de lo que él llama diferentes «sistemas de sentido» o marcos ideológicos (Parkin, 1971). Por extensión,
podemos aplicar este modelo para tratar de explicar el modo en que miembros de diferentes clases de-
codifican los mensajes de los medios.
Parkin sostiene que en las «sociedades occidentales» es conveniente distinguir tres sistemas
principales de sentido, y que cada uno de ellos procede de una fuente social diferente y promueve una
«interpretación moral distinta de la desigualdad de clases». Según Parkin, ellos son:
1. el sistema de valores dominante, cuya fuente social es el orden institucional principal; constituye un
marco moral que se inclina a refrendar la desigualdad existente en términos de respeto;
2. el sistema de valores subordinado, cuya fuente social o medio generador es la comunidad local de la
clase obrera; este marco promueve respuestas de acomodación a los hechos de desigualdad y al bajo
status social;
3. el sistema de valores radical, cuya fuente es el partido político que tiene base de masas en la clase
obrera; este marco promueve una interpretación de oposición a las desigualdades sociales.
Siguiendo a Parkin, pero adaptándolo, podemos señalar tres posiciones que puede tomar el de-
codificador ante el mensaje codificado. Una posibilidad es que acepte plenamente el sentido que le
ofrece el marco interpretativo que el mensaje mismo propone y prefiere; en ese caso, la decodificación
se realiza según el código dominante o de acuerdo con este. Una segunda posibilidad es que el decodi-
ficador haga propio a grandes rasgos el sentido codificado, pero relacionando el mensaje con cierto
contexto concreto o situado que refleje su posición y sus intereses, con lo cual el lector puede modificar
o torcer parcialmente el sentido preferencial. Siguiendo la terminología de Parkin, podemos decir que
esta es una decodificación «negociada». La tercera posibilidad es que el decodificador discierna el con-
texto en el que fue codificado el mensaje, pero pueda aportar un marco de referencia distinto que deje
de lado el marco codificado e imponga al mensaje una interpretación que opere en directa «oposición».
Estas lecturas de alternativa no pueden considerarse «erradas», sino que se entienden más adecuada-
mente como una crítica desarrollada en contra de la lectura preferencial.
Parkin elaboró su modelo con el fin de entender las posiciones típicas de miembros de diferen-
tes clases en relación con la ideología dominante de una sociedad. Pero a nosotros lo que nos interesa
más directamente es la cuestión del registro de posiciones posibles que pueden tomar diferentes secto-
res de la audiencia en relación con un mensaje dado. Adaptar el esquema propuesto por Parkin, como lo
hicimos antes, nos permite rendir cuenta de las tres posibilidades lógicas que el decodificador comparta
por entero, acepte en parte o deseche por completo el código según el cual se codificó un determinado
mensaje. Evidentemente, este es un esquema muy general, de modo que necesitamos dividir interna-
mente esas amplias categorías -el código dominante, el código negociado y el código de oposición- a
12
fin de explicar las variaciones que pueden ocurrir dentro de ese esquema básico; por ejemplo, en el caso
de las diferentes formas o variantes del código dominante. Por deficiente que sea, el esquema propuesto
por Parkin nos permite concebir la audiencia como un todo socialmente estructurado, y esto constituye
un progreso considerable respecto de cualquier modelo que simplemente conciba la audiencia como
una suma desestructurada de individuos.
Quizá sea conveniente aclarar aquí lo que no se dice o está implícito en ese esquema. Al afirmar
que las decodificaciones individuales de los mensajes deben considerarse dentro de su contexto socio-
cultural, no quiero decir que el, pensamiento y la acción individuales estén determinados de una manera
simple por la posición social ni que por lo t tanto puedan «explicarse» directamente atendiendo a ese
factor. Esta sería una burda forma de determinismo que eliminaría efectivamente la categoría de indivi-
duo -como actor del mundo social- y la remplazaría por la categoría de clase social, como si todos los
hechos referentes a un individuo (y en particular el modo en que un individuo decodifica los mensajes)
pudieran reducirse a la cuestión de la clase social a la que esa persona pertenece. No estamos obligados
a plantear esta situación como un problema disyuntivo: es decir que la decodificación sea o bien infini-
tamente variable ¿tantas decodificaciones como individuos o bien directamente predecible en el caso de
todos los miembros de una clase social dada (como una consecuencia directa y determinada de su posi-
ción social). Más bien debemos comprender la relación que existe entre las dos dimensiones, o sea:
entender la experiencia y la respuesta individual y variada tal como se dan en un contexto social parti-
cular en virtud de los recursos culturales de que se dispone en dicho contexto. Y así concebimos al in-
dividuo social, el decodificador individual inmerso en un particular contexto social estructurado.
Esto nos lleva a considerar un aspecto adicional. La idea de incorporar el trabajo sociológico de
autores como Parkin en la teoría de las comunicaciones trae una dificultad crítica, que podríamos de-
nominar una tendencia al sociologismo, con lo cual me refiero al intento de convertir inmediatamente
categorías sociales (por ejemplo, la clase) en sentidos (por ejemplo, las posiciones ideológicas) sin
prestar la debida atención a los factores específicos que participan de esa «conversión». Esto equivale a
decir que es inadecuado presentar los factores sociales -edad, sexo, raza y clase- como elementos de-
terminantes de decodificación sin especificar apropiadamente el modo en que esos factores intervienen
en el proceso de comunicación. Debemos prestar atención a los mecanismos específicos por los cuales
los factores sociales son enunciados en los discursos. Los factores sociales no pueden tratarse como si
de algún modo «intervinieran» directamente en el proceso de comunicación. Tales factores sólo pueden
tener un efecto en la comunicación si son enunciados en discursos, a través de los sistemas de sentido o
los códigos según los cuales los miembros de una clase dada viven y comprenden su experiencia.
Por ejemplo, no podemos «explicar», atendiendo directamente al origen o a la posición de clase,
por qué un miembro de una clase particular decodifica cierto mensaje de un modo diferente de un
miembro de otra clase. La posición de clase de una persona no «interviene» en el proceso de decodifi-
cación como lo haría el Llanero Solitario, cabalgando derechamente contra su enemigo y repeliéndolo.
En realidad, la posición de clase sólo puede adquirir significación en el proceso decodificador en tanto
sea enunciada en el nivel de los signos y los discursos.
Indagación de las respuestas de la audiencia. El proyecto de investigación de
Nationwide
A fin de enfocar mejor las cuestiones teóricas señaladas hasta aquí, el resto de este capítulo esta-
rá dedicado a presentar algunas de las pruebas obtenidas en el proyecto de investigación de Nationwide,
que ya he mencionado. La primera etapa de ese proyecto consistió en un análisis de Nationwide que
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consistió en presenciar el programa en grupo y luego discutirlo, durante varios meses, con el fin de
identificar los temas recurrentes y los formatos de presentación. Este trabajo se complementó con un
análisis en detalle de la estructura interna de una emisión particular del programa. Al examinar la es-
tructura textual específica del programa e investigar empíricamente las interpretaciones diferenciales
del mismo material realizadas por diferentes grupos, procurábamos poner de relieve la naturaleza de la
intersección por la cual las audiencias producen sentidos partiendo del material (palabras, imágenes)
que se les presenta en la forma organizada del texto.
Específicamente, el proyecto intentaba relacionar el análisis de las prácticas de «decodificación»
del material mediático con la problemática teórica que toma por eje el concepto de hegemonía. En sín-
tesis, el concepto de hegemonía nos permite entender que el proceso de construcción de sentido ocurre,
en cualquier sociedad, en el contexto de una serie de relaciones de poder, donde los diferentes grupos
compiten por poseer «el poder de definir» sucesos y valores. Se trata, no obstante, de un proceso que
por lo común se postula de una manera muy abstracta, no fundada realmente en el análisis de un con-
junto preciso de intercambios comunicativos en la sociedad en cuestión. En el proyecto de investiga-
ción de Nationwide nos interesaba particularmente conectar la cuestión teórica del mantenimiento de la
hegemonía con la cuestión empírica de las operaciones que emplea un programa particular para «prefe-
rir» una serie de sentidos o definiciones de sucesos.
Además queríamos investigar las diferentes formas de negociación y resistencia que manifesta-
ban los diversos grupos ante el programa; es decir, investigar la medida (o los límites) con que la au-
diencia recogía o aceptaba las definiciones «hegemónicas» enunciadas por el programa. Por lo tanto,
nos interesaba determinar las condiciones en que se producían sentidos contrahegemónicos o de oposi-
ción en los intercambios comunicativos iniciados por el programa. E1 proyecto pretendía, pues, investi-
gar empíricamente formas precisas de comunicación a través de las cuales pasaban sentidos potencial-
mente hegemónicos. Mostramos grabaciones en video de dos programas de Nationwide a diversos gru-
pos de orígenes sociales muy variados y los entrevistamos a fin de establecer las interpretaciones que
daban de los programas.
El primer programa fue exhibido a dieciocho grupos tomados de diferentes niveles del sistema
educacional, de distintos orígenes sociales y culturales, algunos de la región central de Inglaterra, donde
el programa se emitía, y algunos de Londres. Había estudiantes de media jornada y de jornada completa
que asistían a instituciones de diferentes niveles medio y superior de instrucción.
El segundo programa fue exhibido a once grupos, algunos de diferentes niveles del sistema edu-
cacional y otros de diversos gremios y de centros de formación gerencial, casi todos de Londres. Estos
últimos grupos incluían estudiantes de media jornada y de jornada completa de los niveles de instruc-
ción media y superior, funcionarios de medio tiempo y de tiempo completo de los gremios y gerentes de
bancos y de instituciones de prensa.
Nuestra intención fue introducirnos en una situación ya existente de grupo como entidad social,
unido aunque sólo fuera durante el período que dura un curso. Por eso procurábamos que las discusio-
nes se produjeran en los cursos respectivos y mostrábamos el videotape del programa en el contexto de
la situación institucional ya establecida.
Los grupos estaban formados en general por no menos de cinco ni más de diez personas. Des-
pués de pasar el video, grabábamos la discusión posterior (normalmente duraba unos treinta minutos)
que luego se transcribía a fin de suministrar los datos básicos para el análisis.
Cuando mira programas de televisión, el espectador individual se encuentra frente a una serie de
signos que fueron organizados y estructurados por emisores profesionales de modo tal que «se prefiera»
una lectura particular o un espectro limitado de lecturas. Con todo, el espectador individual no llega a
ese momento «desnudo de cultura»; aborda el texto aportando su propia serie de códigos y marcos cul-
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turales, según los cuales concibe lo que ve, marcos y códigos derivados de su situación y sus orígenes
culturales y sociales. En el momento de mirar el programa, los códigos y estructuras que este ofrece se
encuentran con los códigos y discursos de que dispone el espectador, y necesariamente pasan por el
filtro de estos últimos. El sentido que produzca este encuentro ha de variar sistemáticamente (como,
según espero, lo mostrarán los extractos que siguen del proyecto de investigación de Nationwide) según
el grado en que los distintos miembros de la audiencia se inserten en diversos tipos de códigos y discur-
sos. El sentido o la «lectura» del programa que genere el espectador dependerá pues de la estructuración
que el programa recibió de sus emisores y de los códigos de interpretación que el espectador aporte al
texto.
Modelo de indagación y metodología
El plan general de este proyecto de investigación puede considerarse una adaptación del pro-
puesto por Umberto Eco (1972):
1. Aclaración teórica y definición de los conceptos y métodos que hayan de utilizarse en la investiga-
ción.
2. Análisis de los mensajes destinado a dilucidar los códigos de sentido básicos a e refieren, las confi-
guraciones y estructuras que se repiten en los mensajes, la ideología implícita en los conceptos y ca-
tegorías mediante los cuales se los trasmite. (En Evryday Television: «Nationwide» se hallará una
enumeración de los productos sustantivos de estas fases de la indagación y una discusión de algunos
de los problemas planteados por el análisis del programa. El espacio de que dispongo sólo me con-
siente una breve indicación sobre los principales contornos de los métodos empleados. Los progra-
mas se analizaron principalmente por referencia a su construcción: la articulación de los temas; la
manera en que se movilizaban, visual y verbalmente, los fundamentos y marcos explicativos; en que
se integraba el comentario del experto y se monitoreaban y dirigían las discusiones y las entrevistas.
El objetivo no era suministrar una lectura única y definitiva de los programas, sino establecer lectu-
ras provisionales de sus principales estructuras comunicativas e ideológicas. Algunos puntos particu-
larmente interesantes para nosotros eran esos artificios y estrategias destinados a hacer «inteligibles»
los temas de los programas y a alcanzar sus ramificaciones a las audiencias que se tienen en vista.)
3. Investigación de campo con entrevistas destinadas a establecer el modo en que los mensajes ya ana-
lizados fueron realmente recibidos e interpretados por diversos sectores de la audiencia mediática si-
tuados en diferentes posiciones estructurales; servirán como marco analítico las tres posibilidades
básicas típicas-ideales:
a. que la audiencia interprete el mensaje con el mismo código empleado por el transmisor; o sea
que aquella y este «habiten en» la ideología dominante;
b. que la audiencia aplique una versión «negociada» del código usado por el transmisor; o sea
que el receptor emplee una versión negociada de la ideología dominante que usó el transmi-
sor para codificar el mensaje. que la audiencia emplee un código «de oposición» para inter-
pretar el mensaje y que en consecuencia interprete su sentido según un código diferente del
que empleó el emisor.
4. Una vez recogidos todos los datos sobre la recepción de los mensajes, comparar esos datos con los
análisis de los mensajes realizados previamente a fin de comprobar:
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a. si algunas interpretaciones mostraron niveles de sentido de los mensajes que no hubiéramos
advertido en absoluto en nuestro análisis;
b. si la «visibilidad» de los diferentes sentidos se relacionó con las posiciones socioeconómicas
de los entrevistados;
c. La medida en que diversos sectores de la audiencia interpretaron los mensajes diversamente
y en que proyectaron libremente en el mensaje los sentidos que deseaban hallar. Podríamos
descubrir, por ejemplo, que la comunidad de usuarios posee tal libertad para decodificar el
mensaje que el poder de influencia de los medios es mucho más débil de lo que suponíamos.
O podríamos descubrir lo contrario.
El proyecto sobre la audiencia de Nationwide: procedimiento de la indagación
Los objetivos del proyecto se definieron así:
1. construir una tipología del espectro de decodificaciones realizadas;
2. analizar cómo y por qué ellas varían;
3. demostrar cómo se generan diferentes interpretaciones;
4. relacionar esas variaciones con otros factores culturales: ¿cuál es la naturaleza del «ajuste» entre
clase, posición socioeconómica o educación y competencias/discursos/ códigos interpretativos y cul-
turales?
Ante todo se dio prioridad a determinar si diferentes sectores de la audiencia compartían, modi-
ficaban o rechazaban los modos en que habían sido codificados los temas por los emisores. Esto incluía
el intento de averiguar los «sistemas léxico-referenciales» empleados por los emisores y por los encues-
tados, siguiendo las propuestas de Mills para un análisis indiciario de los vocabularios. Mills parte del
supuesto de que podemos:
«situar a un pensador en coordenadas políticas y sociales si averiguamos las palabras que contiene el vocabulario
que utiliza y determinamos los matices de sentido y de valor que estas encarnan. En el estudio de los vocabularios
detectamos evaluaciones implícitas y los modelos colectivos que hay detrás de ellas, descubrimos señales que nos
permiten entender la conducta social. Las bases lógicas sociales y políticas de un pensador están implícitas en la
elección y el uso que hace de las palabras. Los vocabularios canalizan socialmente el pensamiento», Mills, 1939,
págs. 434-5.
De modo que se formularon estas preguntas: ¿emplean las audiencias las mismas palabras y del
mismo modo en que lo hacen los emisores cuando hablan sobre aspectos del tema tratado? ¿Las perso-
nas encuestadas dan a los temas tratados el mismo orden de prioridad que los emisores? ¿Hubo aspec-
tos del tema tratado que no fueron discutidos por los emisores pero que las personas de la audiencia
encuestadas mencionaron específicamente?
Por otra parte, más allá del plano de los vocabularios, las preguntas fundamentales fueron: ¿has-
ta qué punto la audiencia se identifica con la imagen de sí misma que se le presenta por vía de la «vox
populi» (y de otros supuestos y definiciones más implícitos sobre el punto de vista que la persona co-
rriente con sentido común adopta sobre el tema X)? ¿Hasta dónde logran los conductores asegurarse la
identificación de la audiencia con aquello que (implícitamente) pretenden? ¿Qué sectores de la audien-
cia aceptan lo que el conductor caracteriza como puntos «apropiados» de identificación para ella? ¿Sig-
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