CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Gestión comercial y logística
Colección Estudio
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Gestión comercial y logística
HUGO RODOLFO PAZ
Fecha de catalogación: 16/09/2008
Diseño de tapa: Pablo Ugerman
Armado: Sara Alfaro
© 2008, by LECTORUM-UGERMAN de LECTORUM S.A.
Ituzaingó 1151 - P.B. “8”
(1272) Capital Federal
Buenos Aires - Argentina
Telefax 011.4362.2107
www.ugermaneditor.net
Primera edición: Marzo 1998
Segunda edición: Marzo 2000
Tercera edición: Septiembre 2008
Hecho el depósito que marca la ley
Reservados todos los derechos de la presente edición para todos los paí-
ses. Este libro no se podrá reproducir total o parcialmente por ningún método
gráfico, electrónico, mecánico o cualquier otro, incluyendo sistemas de foto-
copia y duplicación, registro magnetofónico o de alimentación de datos, sin
expreso consentimiento de la editorial.
Esta edición consta de 1.500 ejemplares más demasía para promoción.
IMPRESO EN MÉXICO
PRINTED IN MÉXICO
Paz, Hugo Rodolfo
Canales de distribución: gestión comercial y logística. - 3
a
ed.
- Buenos Aires: Lectorum-Ugerman, 2008.
292 p.; 22 x 15 cm. (Estudio)
ISBN 978-987-1547-01-2
1. Marketing. - I. Título
CDD 658.8
ÍNDICE
A manera de introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
CAPÍTULO I: CONCEPTOS GENERALES
1.1 Definiendo Canales de Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2 Gestión estratégica de los Canales de Distribución . . . . . . . . . . . 17
1.3 Gestión comercial y logística de la Distribución . . . . . . . . . . . . 21
1.4 El entorno de los Canales de Distribución - contexto actual . . . . 22
CAPÍTULO II: FUNCIONES, SISTEMAS Y FLUJOS
2.1 Funciones que se cumplen en el Canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2 Flujos y niveles en los Canales de Distribución . . . . . . . . . . . . . 34
2.3 Análisis de las estructuras y sistemas
de Canales de Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.4 Influencia del nivel de servicio en la determinación
de la estructura del Canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.5 Los Canales de Distribución como Sistemas Sociales. . . . . . . . . 50
CAPÍTULO III: LA INTERMEDIACIÓN COMERCIAL
3.1 Hacia una formulación de los motivos de la participación
de intermediarios en el canal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.2 La comercialización detallista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
3.2.1 Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
3.2.2 Diferencia con la venta mayorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.2.3 Rol del minorista en la cadena de distribución . . . . . . . . . . 67
3.2.4 Proceso en la toma de decisiones minoristas . . . . . . . . . . . 72
3.2.5 Desarrollo del planeamiento estratégico minorista . . . . . . . 74
3.2.6 Bases para una clasificación del comercio minorista . . . . . 77
3.2.7 Actualidad y futuro del comercio minorista . . . . . . . . . . . . 85
3.3 La comercialización mayorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
3.3.1 Clasificación de los operadores mayoristas . . . . . . . . . . . . 89
3.3.2 Dinámica competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
CAPÍTULO IV: DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4.1 Definición y delimitación del tema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.2 Pasos en la toma de decisiones para el diseño del canal . . . . . . . 103
Anexo: Desarrollo de los pasos para un análisis comparativo
de los costos de distribución en el diseño
de un canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
CAPÍTULO V: GESTIÓN DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
5.1 Motivación y decisiones políticas a mantener
con los miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
5.2 Política de producto en el canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
5.3 Política de precios en el canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
5.4 Política promocional a través del canal de distribución . . . . . . . 152
CAPÍTULO VI: POLÍTICA DE PRECIOS YMÁRGENES
EN EL CANAL
6.1 Consideraciones generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.2 Desarrollo de precios y significación de los márgenes
de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.3 Ejemplo de aplicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
6.4 Markup inicial y Markup mantenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
6.5 Relación descuentos en precios/contribución . . . . . . . . . . . . . . 182
CAPÍTULO VII: LA ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA
DE LA DISTRIBUCIÓN
7.1 Conceptos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
7.2 El rol de la logística en la economía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
7.3 La necesidad de integración y los costos
de las funciones logísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
7.4 Actividades incluidas en el management
de la logística empresaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
7.5 Estrategia logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.6 Planeamiento logístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
7.7 Relación entre costos logísticos y servicio al cliente . . . . . . . . . 201
7.8 Supply Chain Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
7.9 Outsourcing: niveles de prestación de servicios . . . . . . . . . . . . . 203
CAPÍTULO VIII: GESTIÓN DE INVENTARIOS
8.1 Consideraciones generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
8.2 Costos de la operación de inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
8.3 Administración de inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
8.4 Modelos determinísticos de inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
8.5 Punto de Reorden y Tiempo de Demora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
8.6 Cálculo del Q de Seguridad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
8.7 Modelo de CEP con agotamientos aceptados
(se atienden pedidos pendientes) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
8.8 Modelo del lote óptimo de producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
8.9 Planeamiento de requerimiento de materiales (MRP)
y Just In Time (JIT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
8.10 Rotación y Rentabilidad sobre inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
CAPÍTULO IX: TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO
Y PROCESAMIENTO DE PEDIDOS
9.1 El transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
9.1.1 Aspectos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
9.1.2 Medios de transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
9.1.3 Tarifas de transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
9.1.4 Algunas consideraciones particulares sobre el transporte
carretero (propio y a cargo de terceros) . . . . . . . . . . . . . . . 266
9.2 Almacenamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
9.2.1 Formas de gestión del almacenamiento . . . . . . . . . . . . . . . 275
9.2.2 Funciones del Sistema de Almacenamiento . . . . . . . . . . . . 277
9.2.3 Consideraciones sobre el manejo de materiales . . . . . . . . . 280
9.3Procesamiento de pedidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
A través de mi experiencia laboral de más de 40
años en empresas de primera línea de la República
Argentina gerenciando las áreas de ventas y distribu-
ción; habiendo actuado además como docente titular
durante más de 15 años en las materias Canales de
Distribución, Management Minorista, Política de
Productos y Desarrollo de una Campaña Comercial en
la Universidad de Palermo y desde hace 4 años como
titular de Logística de Productos y Política de precios
en la Universidad del Museo Social Argentino; aspiro
poder expresar en este libro no sólo mis conocimien-
tos y vivencias, sino, fundamentalmente, facilitar la
comprensión de este importante y complejo tema: La
distribución comercial.
El problema de abordar una obra semejante dentro
del ámbito del marketing, es que la variable tiempo
hoy condena todo libro total o parcialmente a tener un
ciclo de vida corto. La realidad es el cambio y el cam-
bio es en muchos casos caótico, o lo que es peor,
impredecible.
A manera de introducción
10 HUGO RODOLFO PAZ - CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Si embargo, contamos en marketing con un cuerpo de teorías que
han demostrado su utilidad práctica, y son las que utilizaré para apor-
tar formas de analizar, interpretar y categorizar los contenidos de este
libro; independientemente de su realidad, entorno y temporalidad par-
ticular. En nuestro caso, las aplicaremos a ejemplos tomados de nues-
tra actualidad Argentina año 2008, y espero que sigan siendo de utili-
dad más allá de este espacio y tiempo, hasta que otras teorías mejores
las reemplacen.
Es importante aclarar que este libro está especialmente dirigido
para que sea de utilidad a estudiantes y docentes en las carreras uni-
versitarias de comercialización y afines, o para cualquier lector intere-
sado en esta área, tanto por lo abarcativo, como por la profundidad con
la que están explicados los temas, en especial los cuantitativos. Sin
embargo, debe entenderse que es un libro introductorio y no de pro-
fundización.
La obra se divide en dos grandes partes:
En la primera se abordan aspectos estratégicos sobre la gestión
comercial de los canales de distribución, tanto desde el punto de vista
de la empresa productora, como de la intermediación.
En la segunda, se tratan temas de logística, desde una mirada que
sea de utilidad para el área comercial. Por lo tanto, no aparecen des-
arrollados en detalle importantes aspectos ligados a la ingeniería logís-
tica, como el manejo de depósitos, manejo de materiales, innovaciones
en transporte, y otros cuya profundidad y constante evolución se hace
imposible tratar aquí; por lo que se presentan a un nivel básico, dejan-
do a cada lector la posibilidad de profundizar en cada tema a través de
material específico.
Dedicado en especial a mi querido maestro y amigo: Dr. Néstor
Ulises Daneri.
L
IC. HUGO RODOLFO PAZ
CAPÍTULO I
Conceptos
generales
1.1 DEFINIENDO CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Este propósito es una tarea compleja. La mayoría de las empresas
venden numerosos productos bajo distintas marcas y operan en diver-
sos mercados. Los productos y servicios se comercializan a través de
variados canales a un amplio rango de consumidores. Los miembros de
los canales difieren en tamaño, ubicación, especialidad y muchas otras
capacidades operativas. Esto presenta un fenómeno de multimarketing
por los diferentes niveles de participantes y funciones que le caben a
cada uno.
Además, la batalla competitiva se libra en gran medida en el campo
de los canales de distribución. Todo lo demás, las grandes elaboracio-
nes de escritorio, las grandes inversiones en investigación y desarrollo,
los esfuerzos en publicidad y promoción, terminan cuando doña María
parada frente a la góndola de las galletitas de un gran supermercado
extiende su mano hacia…
Cada empresa productora pretenderá que esa mano elija su produc-
to. Cada supermercado querrá que doña María compre en su local,
cada consumidor querrá encontrar el producto que busca al precio más
adecuado y de la manera más cómoda o atractiva. Alguien gana y
alguien pierde. Este triunfo o derrota tiene siempre como campo de
batalla final el entorno de los canales de distribución.
14 HUGO RODOLFO PAZ - CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Podemos en forma sencilla definir un canal de distribución para un
producto o servicio, como todas las actividades necesarias para poner
el producto al alcance del consumidor meta, con el objetivo de facili-
tar su compra.
Este proceso incluye al conjunto de individuos u organizaciones
que participan en el cumplimiento de estas actividades, pudiendo o no
tomar derechos sobre la mercadería; a las relaciones que se establecen
entre ellos y a los caminos alternativos que puedan utilizarse para cum-
plir con este objetivo.
En otras palabras, los canales de distribución proveen los medios
por los que las mercaderías y servicios son trasladados desde su
punto de concepción, extracción, o producción hasta los lugares de
consumo, facilitando así la tarea de compra por parte del consumidor
final.
Tenemos así dos grandes tipos de funciones: las referidas a las ope-
raciones para llevar a buen término el cierre de las transacciones
comerciales entre las partes: funciones contactuales o transaccionales;
y las referidas al movimiento físico de la mercadería, que constituyen
las funciones logísticas.
Estas funciones generan un valor agregado de tiempo, lugar, y
forma, así como participan en la producción de un valor agregado eco-
nómico.
Quizás uno de los ejemplos más claros sea el periódico. Si el diario
Clarín llegara tarde por la mañana por algún motivo ajeno a la volun-
tad de la editorial (conflicto con los fleteros por ejemplo) no se cum-
pliría el valor agregado de tiempo y el lector habitual o compra otro
diario o se abstiene por ese día, salvo aquellos pocos que estén bus-
cando algo más que noticias frescas.
Si en cambio es el día del canillita, ese día no hay diarios y no por-
que no haya noticias importantes sino simplemente porque no hay
cómo cumplir el valor de lugar. Asimismo, si el diario estuviera en
tiempo y lugar, el domingo a la mañana por ejemplo, pero faltara la
revista Viva, o alguna otra sección del día domingo, muchos consumi-
dores no estarían dispuestos a pagar el adicional por un producto
incompleto, tampoco si estuviera mal impreso o se hubiera mojado por
la lluvia; en ese caso fallaría el valor agregado de forma.
Este documento contiene más páginas...
Descargar Completo
Canales de distribución gestión comercial y logística, 3ra Ed - Hugo R. Paz-FREELIBROS.ORG.pdf
Estamos procesando este archivo...
Lamentablemente la previsualización de este archivo no está disponible. De todas maneras puedes descargarlo y ver si te es útil.
Descargar
Estamos procesando este archivo...
Lamentablemente la previsualización de este archivo no está disponible. De todas maneras puedes descargarlo y ver si te es útil.